5 Preguntas Antes de Lanzar una Estrategia Digital

| January 29, 2016 | Tecnología

Durante los últimos años, he tenido la oportunidad de trabajar directamente con cientos de compañías pequeñas y medianas como mentor o como líder de talleres especializados. Algunas han sido emprendimientos digitales (los llamados “startups”), pero la mayoría han sido empresas que consideramos negocios tradicionales. Durante estas sesiones pudimos revaluar conjuntamente modelos de negocio y analizar cómo las tecnologías digitales podrian impactar en la creación de una nueva estrategia que acelerara su crecimiento.

Durante dichos talleres observé algo muy interesante: antes de ejecutar tácticas digitales (rediseño de la página web, publicidad digital, entre otras) estas empresas podrían multiplicar sus resultados si, primero, consideraran unas preguntas básicas sobre ellas mismas. Más importante aún, estas preguntas no requieren conocimiento de tecnologías digitales sino capacidad de análisis y conocimiento sobre su industria. Es posible conseguir algunos resultados simplemente ejecutando tácticas de mercadeo digital, pero se puede estar dejando mucho dinero en la mesa si no se realiza este ejercicio primero.

Ver el bosque a través de los árboles
A los dueños de empresa que asisten a mis talleres trato de explicarles no solo las herramientas digitales que existen sino el posible impacto de estas sobre sus modelos de negocio y las nuevas dinámicas competitivas. Antes del auge de Internet, solo las grandes empresas podían pensar en comunicarse con audiencias de miles y cientos de miles de prospectos.  Esas compañias aprovechaban sus presupuestos multimillonarios de mercadeo para ofrecer productos con poca diferenciación y ganar en el mercado.

Hoy, dichas estrategias son cada vez menos efectivas, lo cual abre la puerta a más oportunidades para las empresas, grandes y pequeñas, que entiendan cómo aprovechar este nuevo contexto. Las ventajas históricas de las grandes economías de escala y grandes presupuestos de mercadeo siguen siendo factores dentro del entorno competitivo, pero ahora son más vulnerables a compañías que entienden más claramente cómo ha cambiado el entorno.

Si los líderes de cualquier pequeña y mediana empresa tienen claros tres factores que pueden utilizar a su favor, estarán más abiertos para aprovechar este nuevo mundo de posibilidades. Los tres factores son:

1 Mayor Transparencia.El acto de “publicar” ya no es exclusivo de los medios tradicionales de comunicación sino está en las manos de cada persona y cada empresa.  A diferencia de épocas anteriores, si la empresa realmente ofrece algo diferente, hoy en día esto se puede conocer en el mercado sin un presupuesto de mercadeo de millones.

2. Amplificación de los mensajes. Los medios sociales sirven como un amplificador donde cada usuario tiene el potencial de reenviar mensajes que ellos sienten les pueden interesar a sus propias audiencias. Sin embargo, esto solo funciona para mensajes extraordinariamente buenos y, desafortunadamente, también para mensajes extraordinariamente malos.  Por esto, la diferenciación en el mercado nunca ha sido más importante que ahora.

3. Puedes ser grande siendo pequeño. El impacto que obtienes por medio de estos medios es menos una función del presupuesto que tengas y más una función de la calidad de pensamiento que has invertido en el mensaje.

Para aprovechar el nuevo ámbito competitivo habilitado por estos tres factores, hay que dar un paso atrás y revaluar aspectos importantes del modelo de negocio actual y su promesa de valor.  De esta forma, es completamente posible posicionar tu empresa para lograr crecimientos 10 veces más rápidos que los que está experimentando hoy en día.  Para tomar ese primer paso de revaluación, reúnete con tu equipo y busca respuestas contundentes a las siguientes seis preguntas:

¿Por qué los clientes te prefieren?
En una era donde todos estamos listos para sacar nuestro teléfono inteligente en un milisegundo y revisar correos o mensajes de chat, es más importante que nunca entender por qué los clientes actuales te prefieren y promocionar esta diferenciación. Los tres factores mencionados arriba se reúnen en esta pregunta. Si no tienes una diferenciación real, cualquier iniciativa digital va a sufrir.

Zappos, un empresa de ecommerce que fue adquirida por Amazon hace unos años, decidió que su diferenciación primordial sería el servicio que les ofrecía a sus clientes.  Aunque esto parezca una diferenciación pequeña, Zappos invierte mucho desde el reclutamiento de su personal hasta su servicio al cliente para asegurar que los clientes realmente perciban una diferencia real y los resultados de crecimiento en ventas han sido exponenciales.

Una empresa pequeña que aprovechó el factor de “amplificación” descrito arriba fue Blentec.  Hace unos años, esta empresa de ingenieros había logrado fabricar lo que ellos consideraban la mejor licuadora del mercado.  El problema era que no contaban con un gran presupuesto de mercadeo. Por esto, decidieron invertir unos dólares para grabar un video del presidente de la compañia licuando los objetos menos pensados y lo subieron a un sitio de videos. Como resultado, sus ventas aumentaron más de 200% casi inmediatamente porque lograron comunicar muy efectivamente (y con un toque de humor) la diferenciación de su producto.

Saber por qué los clientes te prefieren es importante y contar con una diferenciación real es oro para lanzar cualquier iniciativa de mercadeo y, especialmente, cualquier iniciativa de mercadeo digital.

¿Quién especificamente es tu cliente?
Entre más precisa sea tu audiencia, más efectiva puede resultar cualquier campaña. Esta audiencia puede cambiar con tiempo o con la oferta específica de la empresa. Sin embargo, es muy diferente describir una audiencia como cualquier hombre o mujer que describirla como toda mujer profesional entre 25-30 años que esté trabajando como jefe de compras de empresas de alimentos.

Muchos olvidan que Facebook comenzó como una plataforma dirigida exclusivamente a universidades. Dominar un mercado inicial (aunque sea pequeño) tiene grandes ventajas hoy en día gracias al poder de los mensajes voz-a-voz. En el ejemplo antes mencionado, si dichas profesionales dentro de tu target son miembros de los mismos foros y asociaciones, estas podrían hablar sobre tu empresa (aunque recuerda que las malas experiencias también se amplifican). Si agregamos que muchas de estas personas también están conectadas por medios sociales, el efecto amplificador se comienza a entender.

¿Cuánto te está costando conseguir nuevos clientes actualmente?
Para muchas empresas pequeñas, invertir en medios digitales puede sentirse como lanzarse a un precipicio cruzando los dedos. Esto no tiene que ser así. Los canales digitales son simplemente otra forma de hacerle llegar mensajes a tu audiencia deseada. El mercadeo digital puede tener los mismos objetivos que el mercadeo tradicional y, realmente, debes ver todo bajo la misma sombrilla de mercadeo.

Sin embargo, si vas a lanzar una iniciativa digital, hay mucha probabilidad de que estés buscando conseguir nuevos clientes. Antes de lanzar tu iniciativa, deberías tener muy clara una cifra del costo de adquirir un nuevo cliente. Si actualmente inviertes tiempo o dinero en conseguir nuevos clientes, puedes dividir el total en dinero por el número de clientes que consigues cada mes o cada año. Este es el costo de adquirir un nuevo cliente.

Hay otra cifras, como el costo de conseguir una oportunidad de negocio (“lead” en inglés) o el valor de un cliente a lo largo de su vida. Sin embargo, si por ahora tienes claro el costo actual de adquirir un nuevo cliente, tendrás una forma de medir la efectividad de las iniciativas digitales comparada con la forma actual de conseguir nuevos clientes.  Por experiencia, sé que es difícil para algunas personas de negocios mantener la disciplina de evaluar estas iniciativas por resultados. He visto casos donde, aunque los resultados son mejores con iniciativas digitales, todavía no creen en estas.

¿Cuál es el mensaje de tu marca?
Si ya estás claro en cuál es tu diferenciador y cuál es tu cliente, deberás también tener muy claro cómo vas a comunicar esto. Hay muchas definiciones de lo que significa la palabra “marca”. Algunos la definen de una forma general, como qué piensan sus prospectos cuando escuchan el nombre de su marca. Sin embargo, me gusta mucho la definicion de Seth Godin, autor y experto en mercadeo, que le agrega algo práctico al decir que es el extra que los clientes están dispuestos a pagar por comprarte a ti en vez de a tu competencia.

El autor y experto en liderazgo, Simon Sinek, habla también de la importancia del “Porqué” de su compañía y agrega que este “porqué” es la verdadera razón por la que los clientes te compran. En su video famoso sobre este tópico habla sobre el mensaje Apple y cómo este comienza con su pasión por pensar diferente y crear productos bien diseñados. Cuando comienzas a lanzar tu estrategia digital, el contenido es casi más importante que las tácticas que utilizas para difundir el mensaje. Si ofreces una razón inspiradora o emocionante de por qué los clientes te deberían comprar, tus campañas podrán tomar vida propia.

Si el mensaje de tu marca no inspira ni emociona, toma un poco más de tiempo y piensa si hay algo que falta en tu estrategia o visión de negocio. En fin, renovar el mensaje de la marca aumenta el potencial de éxito de cualquier iniciativa digital.

¿Tienes la estrategia correcta?
Según un artículo publicado en abril de este año en la revista McKinsey Quarterly, hay cuatro fuerzas que están cambiando intrínsecamente cómo las empresas deben pensar en estrategia. Estas son: 1. El movimiento de las poblaciones (particularmente en mercados emergentes) hacia las ciudades. 2. La aceleración de los cambios tecnológicos. 3. El envejecimiento de las poblaciones (cambios demográficos) y 4. La aceleración hacia la globalización. Estas cuatro fuerzas, según McKinsey, están produciendo cambios más grandes que los cambios experimentados durante le era industrial.

El ambiente de negocios de hoy ha cambiado sustancialmente comparado con lo que era hace unas décadas. Para dar una idea, la revista de negocios Fortune Magazine publica una lista cada año de las 1000 empresas más grandes en EE.UU. En 1993, 45% de los nombres eran nuevos. Tan solo veinte años después, en 2013, 70% de los nombres en la lista eran nuevos.  Por esto, cada día más empresas están aprovechando las herramientas de análisis de modelos de negociospensamientos sobre el desarrollo de visiones estratégicas.

En conclusión, es importante no perder el bosque a través de los árboles. Cuando tu empresa lanza iniciativas digitales, hay tácticas bien conocidas sobre cómo ejecutar campañas con los motores de búsqueda y en medios sociales. Sin embargo, la gran oportunidad para la empresa está en contestar bien estas cinco preguntas y así ofrecer un mensaje verdaderamente diferenciado que la lleve a otro nivel de crecimiento.

Ajeet Khurana
Ajeet Khurana
Ajeet Khurana wears many hats: author, angel investor, mentor, TEDx speaker, steering committee of the NASSCOM Start-Up Warehouse, Director of Founder Institute, Venture Partner with the seed initiative of a top Venture Capital firm, and former CEO of IIT Bombay’s business incubator, among others. Before all this, he was entrepreneurial twice in the field of education and web publishing. As a lecturer at the University of Texas at Austin, he taught e-commerce back in 1993, when the term "e-commerce" had not yet been coined. An undergrad in computer engineering from the University of Mumbai, and an MBA from the University of Texas, Ajeet is presently an active name in the startup ecosystem. From starting two ventures as a solopreneur, to helping a large number of startups with their go-to-market, he has never shied from getting his hands dirty. At the same time he has helped dozens of startups raise investment. He truly believes that small business owners are driving change in the world, and need to be facilitated as much as possible. Innumerable small businesses have gained from his attitude, vast professional networks, financial acumen and digital mindset.

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