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Anuncios en Facebook: 6 cosas que debes saber

Shop assistant turning sign in shop windowFacebook es una plataforma muy poderosa para llegarle a clientes nuevos y actuales. Más de mil quinientos millones de personas en todo el mundo acceden a Facebook mensualmente, incluyendo aproximadamente 23 por ciento de la población y 55 por ciento de los usuarios de Internet del Caribe. A continuación, cómo comenzar a anunciarse en Facebook—y cómo maximizar la efectividad.

Crea una cuenta de anunciante de Facebook. El primer paso es registrar una cuenta de anunciante vía el Administrador comercial de Facebook. Todo en Facebook está conectado a tu cuenta personal, pero el administrador comercial te da flexibilidad si quieres compartir las responsabilidades de anunciante con empleados o consultores. Registra tu tarjeta de crédito y podrás comenzar a promocionarte.

Crea una campaña de anuncios. La campaña es el objetivo principal de tu publicidad. Es la acción o el resultado que quieres conseguir con tu anuncio. Facebook ofrece diez objetivos amplios para que satisfagas tus necesidades de promoción, como Clics en la página web (mandar gente a tu página), Me Gusta en páginas (promocionar tu página de Facebook y recibir Me gusta), o Promociones especiales (crear ofertas como descuentos para que los usuarios los usen vía digital o en tus tiendas fuera de línea). Para cada campaña, solo debes seleccionar uno de los objetivos.

Ajusta los anuncios de la campaña. Ajustar un anuncio es definir el público meta y los términos de negocio de tus publicidades. Puedes crear múltiples criterios para alcanzar distintas audiencias con diferentes presupuestos bajo una misma campaña.

Por cada ajuste, Facebook te permite apuntar a una audiencia muy específica utilizando una combinación de criterios. Primero, selecciona los países a los que estás apuntando y luego el rango de edad, sexo e idioma de tu audiencia meta. En la selección de criterios más detallados, puedes definir tu audiencia con base en información demográfica (como nivel educativo o estatus de sus relaciones), intereses (tales como páginas de Facebook a las que le han dado Me gusta) y sus comportamientos (por ejemplo, comportamientos de consumo o usuarios que Facebook piensa están planificando un viaje).

Cada ajuste de anuncios te permite determinar un presupuesto diario, las fechas en que los avisos estarán en exhibición y tu estrategia de pago. Dependiendo del objetivo del anuncio, puedes definir por qué acción Facebook te cobrará. Si, por ejemplo, tu definición es Accesos a la página web, entonces pagarás solamente cuando el enlace es pulsado y hay una visita a tu página web. Si lo defines por Impresiones entonces deberás pagar por el número total de veces (impresiones) que el aviso fue mostrado a tu audiencia objetivo o por el alcance único diario del aviso al ser mostrado solo una vez al día a cada usuario que querías alcanzar.

Facebook le da prioridad a mostrar tu anuncio con base en la oferta que realizaste, que no es otra cosa que el precio que estás dispuesto a pagar por la acción deseada, bien sea por cada mil impresiones o por un clic. Facebook puede establecer automáticamente tu oferta para asegurar que el anuncio se distribuya a tu audiencia por el monto que tu presupuesto diario se lo permite o bien tú puedes hacer la oferta por ti mismo. Siempre he encontrado que la forma personal, con el rango recomendado por Facebook, es más efectiva. Puede que mi presupuesto diario no se use por completo, pero usualmente puedo obtener un costo bastante bajo por acción, en algunos casos hasta de US$0,01 por clic. Si los anuncios no se están distribuyendo a un precio aceptable para mí, entonces espero a que la demanda los baje o yo mejoro mi oferta.

El último paso del ajuste de los anuncios es definir la ubicación del anuncio, dónde será desplegado—por ejemplo, en las actualizaciones de dispositivos móviles o de escritorio, vía Red de público (una red de aplicaciones móviles socias de Facebook) o en las actualizaciones de Instagram (si asociaste tu cuenta de Instagram para que puedas distribuir anuncios a través de ella).

Crear los anuncios. El siguiente paso es crear el contenido de cada anuncio. Puedes crear distintos anuncios dentro del mismo ajuste de anuncios. Esto te permite probar qué textos e imágenes tienen mejor resonancia con la audiencia de ese ajuste. Cada anuncio tendrá una versión diferente dependiendo de su ubicación.

Selecciona la imagen que quieres utilizar para el anuncio (Facebook ofrece una amplia biblioteca de imágenes de libre uso) y agrega el texto. Utiliza los campos de texto para expresar con claridad el valor de tu propuesta sin sobrexplicarlo. Escoge palabras orientadas a la acción que articulen claramente qué recibirá el usuario al interactuar con el anuncio.

Si estás ubicando los anuncios en las actualizaciones de noticias de tu audiencia objetivo, entonces tienes que asociar el anuncio con una página de negocio de Facebook. El anuncio aparecerá como una publicación de esa página y te puede ayudar a ganar Me gusta para la página. Asegúrate de utilizar una buena imagen de perfil para tu página—es una oportunidad adicional de promover tu marca.

Si tu objetivo son los clics a un sitio web, entonces introduce el url de la página de llegada. Asegúrate de incluir los parámetros de la campaña en Google Analytics para ese url, así podrás hacer seguimiento de los resultados de cada anuncio, cada ajuste de anuncios y cada campaña en específico.

Activa el anuncio y haz seguimiento de los resultados. Facebook revisará tu anuncio para asegurarse de que cumple con sus instrucciones y políticas y luego lo activará de acuerdo a tu calendario y presupuesto. Entonces tu anuncio estará al aire, pero tu trabajo no habrá terminado. Debes monitorear la efectividad de tus anuncios, especialmente en los primeros días. Por cada anuncio, revisa las impresiones por acción, los resultados de esa acción y el precio que estás pagando por cada acción. Haz los ajustes necesarios, incluyendo la cancelación de anuncios que no tengan buen desempeño y la creación de otros nuevos que combinen criterios y contenidos que fueron efectivos en otros anuncios. Una vez que consigas el anuncio que al parecer está funcionando, dale tiempo para que pruebe su efectividad.

Aumentar la efectividad de tu campaña. Con el conjunto de criterios que brinda Facebook para ajustar tus anuncios, puedes estar seguro de que la audiencia los verá, así que debes hacerlos a la expresa medida de esa audiencia. Experimenta para encontrar los mensajes más efectivos con cada subconjunto de usuarios. Esto se traslada a tu sitio web, si estás buscando clics hacia él. Asegúrate de que la página a la que llega el usuario es una expansión del anuncio y que tiene un llamado a la acción claro. Unbounce.com ofrece una excelente clase en línea gratis sobre este tema.

Cada anuncio debería utilizar códigos de seguimiento; como mínimo recomiendo utilizar tanto Google Analytics como Facebook Pixels. Con el seguimiento podrás analizar la efectividad del anuncio a través del proceso completo, incluyendo acciones futuras. Es importante recordar que el resultado final (compra, subscripción u otro) es lo que cuenta, no cuántas personas realizan acciones en Facebook.

Facebook Pixel también puede ser utilizado para publicidades futuras. Esta herramienta te permite crear audiencias para promocionarte con base en la actividad en tu sitio web o aplicación. Esto puede incluir remercadeo a gente que ya ha visitado tu sitio pero que no completó la meta deseada.

En vez de definir criterios de muestra puedes crear audiencias de usuarios específicos. Puedes crear audiencias personalizadas a partir de una lista de contactos cargada por ti en el sistema o del tráfico en tu sitio web o aplicación móvil. También puedes crear audiencias similares para lo cual Facebook revisa los usuarios que realizaron la acción deseada y escoge personas que sean similares a esos usuarios. He encontrado muy efectivos los anuncios para audiencias similares. Por ejemplo, puedes crear una audiencia que es similar a gente que haya visitado tu página de registro de compra. Facebook sabe quiénes son debido a Facebook Pixel y entonces les muestra tus anuncios a personas que Facebook piensa son similares. Mientras más data recoge, más aprende y se vuelve más preciso.

Sigue a Ian Haet en Twitter @IanHaet.

Ian Haet
Ian Haet
Ian Haet fue el CEO y cofundador de Startup Stock Exchange (SSX) con sede en Curazao hasta su venta en abril de 2016. Ha creado y operado numerosos negocios online en el Caribe y en Latinoamérica. Es mentor y guía de pequeñas empresas para el Founder Institute Bogotá y para la Universidad de los Andes. Actualmente esta enfocado en desarrollar su nuevo proyecto en Colombia.

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