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Cómo agregar valor en la exportación

| December 16, 2016 | Artículos

Resulta habitual escuchar sobre el valor agregado y su importancia en los negocios, y sobre la forma de generar en los clientes percepciones de valor que nos ubiquen por encima de lo que logra nuestra competencia. Pero en muchos casos los enfoques no son los correctos, y el valor agregado que la empresa piensa incorporar se desvanece, y no logra el efecto buscado en el cliente.

Agregar valor a lo que vendemos implica prestar atención en los detalles que son accesorios al producto o servicio entregado, pero que lo complementan y lo hacen diferente al común del mercado. Recordemos que el cliente no compra un producto o servicio, sino que compra los atributos que percibe en ese producto o servicio. El valor agregado multiplica la percepción del cliente.

Si bien el agregado de valor es importante en las ventas en general, quienes exportan deberán prestar atención especial a este factor por los siguientes motivos:

  • En la exportación tenemos más oportunidades de agregar valor, ya que son varios los servicios y las operaciones que intermedian entre el vendedor y el comprador (fletes internacionales, agentes aduanales, depósitos de almacenamiento fiscal, fletes locales, etcétera).
  • En la exportación existen oportunidades para diferenciarse a través del agregado de valor, siendo que se trata de una práctica aún no muy difundida (o mejor dicho, muy difundida, muy aceptada, pero con poca puesta en práctica en términos concretos).
  • En el caso de algunos productos o servicios, para que el cliente compre a la distancia, importando, en vez de hacer una cómoda y segura compra local, debe encontrar beneficios adicionales. Tales beneficios en general es imposible darlos respecto del producto que se vende, o en base al servicio prestado, y allí aparecen las opciones de valor agregado que van más allá de lo que se está vendiendo. Se trata de inducir las ventas a través de diferenciaciones que agreguen valor al cliente.

Siendo así, debemos considerar las siguientes claves para el agregado de valor en la exportación:

Selecciona prestadores de servicio que se esfuercen en agregar valor a tu cliente

En la exportación no podemos llevar adelante la actividad completa, entregando con nuestro transporte al cliente del exterior. Debemos contratar fletes, y dar participación a otros servicios que intervienen en la cadena logística. En una ocasión, analizando las operaciones de una empresa exportadora, el responsable de comercio exterior me manifiesta que tienen un problema con un cliente, porque siempre le llega menos mercadería de la comprada. Realizaron consultas al transporte, y la respuesta fue negativa, desentendiéndose de la situación. A raíz de este problema la empresa cambió de transportista, pero el resultado fue el mismo. Al realizar la entrega final, el cliente demostraba el arribo de menos cantidad de mercadería. Cuando se le reclama a este segundo transportista, se encontró una respuesta diferente a la que daba el primero. La respuesta fue; “me voy a ocupar de investigar el caso”. A los dos días, el transportista luego de contactarse con el depósito fiscal en destino, y acceder a las cámaras de seguridad del depósito, pudo notar cómo los operadores del depósito deterioraban la mercadería en una mala práctica del movimiento de las cargas. De esta forma se determinó la necesidad de cambiar de transporte, pero principalmente de cambiar al depósito fiscal de destino.

En esta situación, la empresa exportadora ponía todo el empeño en satisfacer a su cliente, pero la percepción de valor era muy baja, porque un interviniente de la cadena logística no cumplía con su parte. A su vez, el primer transportista tampoco agregaba valor, ya que nunca colaboró en resolver la situación. El segundo transportista realizó aportes que solucionaron el problema, agregándole valor a la empresa exportadora, y permitiendo mantener el negocio.

De esta forma se busca explicar cómo inciden los múltiples actores de la cadena logística en el agregado de valor, siendo determinantes de la percepción con que se queda el cliente.

Mantener informado al cliente

Las exportaciones implican normalmente mayores tiempos de tránsito, desde el local del exportador hasta el domicilio del importador. A su vez, los riesgos de la operación son muy diversos, ya que la carga atraviesa la gestión de varios operadores y ámbitos (Transportes, depósitos, aduanas, etcétera). Esto genera ansiedades en los clientes, las cuales se incrementan al faltarle información. Por eso, un valor agregado básico y de bajo costo, consiste en organizarse para mantener permanentemente informado al cliente. La contratación de transportes internacionales que permitan el seguimiento de las cargas colabora en este sentido.

Servicio de posventa

La exportación suele presentar la debilidad de no permitirle al cliente recibir servicios de posventa si el vendedor no se encuentra localizado en el lugar de destino. Esto genera una percepción de riesgo para el cliente, y consecuentemente genera una disminución en el valor percibido. Para resolver este aspecto, los exportadores deben realizar convenios con prestadores de servicio ubicados en el mercado de destino, a fin de garantizar un soporte. Todo dependerá del producto o servicio, pero siempre agregará un alto valor la referencia de un actor local –radicado en la plaza del comprador– quien pueda actuar en nombre del exportador.

Crear un programa de clientes referenciados

La mejor percepción de valor del cliente se obtiene cuando otros compradores dan buenas referencias sobre el exportador. Actualmente el auge de las redes sociales, y la posibilidad de difundir las opiniones a través de Internet hacen viable establecer un buen sistema de referenciaciones. Puede combinarse con los clientes, luego de recibido el producto y comprobada su buena experiencia, el otorgamiento de bonos, descuentos u oportunidades de su interés a cambio de su participación en las redes, referenciando al exportador. Si bien es algo que debe manejarse con cuidado, y gestionarse en forma muy profesional, representa una oportunidad de agregar valor a la marca o a la empresa, con costos relativamente bajos.

Aplica innovaciones a la logística

La logística es un componente fundamental de la exportación, y en ella hay oportunidades de diferenciación para mejorar la percepción del cliente. El seguimiento satelital, la utilización de códigos de barras o el uso de códigos RFID (identificación por radiofrecuencia), son factores que hacen a la seguridad logística, y aumentan la percepción favorable del cliente. Normalmente estas innovaciones dependen del prestador de servicio contratado (transportista, courier, depósitos), por lo cual esto se relaciona con el punto uno, en donde la propuesta fue seleccionar a los mejores socios de negocio para el desarrollo logístico.

Incrementa el nivel de servicio

Una buena opción es siempre incrementar el nivel de servicio, principalmente en la logística de entregas internacionales. Esto implica conseguir los prestadores de servicios logísticos que puedan asegurarnos entregas en el domicilio del cliente, ocupándose de todas las fases de transporte, almacenaje, aduanas y entrega final, con el fin de que el cliente pueda acceder a nuestro producto tal como lo haría comprando a un proveedor local, radicado en su país. Implica asimilarnos a los competidores que mejor atienden al cliente desde su propio mercado.

Facilita la forma de pago

La forma de pago se ubica entre las principales variables analizadas por el importador. Es importante para él resolver en forma rápida, segura y económica su giro de divisas al exportador. Por eso siempre es importante innovar en cuanto a la forma de pago, permitiendo la utilización de alternativas novedosas. La tarjeta de crédito ha incrementado su participación en este sentido, siendo la opción elegida por quienes valoran la simplicidad, la seguridad, y la rapidez. La financiación también suele evaluarse en forma conjunta, siendo la tarjeta de crédito también un eslabón que permite transmitir opciones financieras muy accesibles.

En este punto cabe preguntarnos cómo implementar opciones de valor agregado. Los pasos que recomendamos son los siguientes:

1. Elabore un mapa del proceso competo de relación con el cliente del exterior. Es decir, anote en una hoja todas las relaciones que forman parte del proceso, desde recibir la consulta, cotizar, coordinar el embarque, etcétera.

2. Luego elabore un listado de las acciones que deben llevarse adelante en cada etapa del proceso descripto, dejando en claro cuáles son los detalles clave en que no podemos fallar.

3. Identifique las etapas del proceso en que los clientes en alguna oportunidad realizaron reclamos, o consultaron por tener inquietudes particulares. Esos serán aspectos a cuidar y representan oportunidades para agregar valor.

4. Elabore un listado de las mejoras que puede realizar respecto de las etapas del proceso señaladas en el punto anterior.

5. Finalmente, deténgase en pensar en las situaciones en que un cliente manifestó satisfacción en alguna entrega realizada. Observe en tales situaciones cuál fue el motivo de la satisfacción, y trate de buscar la forma de que esa experiencia se replique en todas las exportaciones.

Siguiendo estos pasos sin dudas puede llegar a identificar la forma y oportunidad en la que se logra agregar valor a sus exportaciones.

El Portal MasterCardBiz busca dar soporte a las empresas que se empeñan en agregar valor a sus operaciones. Contamos con experiencia en la materia, y estamos a disposición de los exportadores, transmitiendo las buenas practicas que permiten a las empresas diferenciarse y competir en este mercado globalizado.

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RGX, Red Global de Exportación, es una organización que consiste en una red multinacional dedicada a la capacitación y consultoría en negocios internacionales. Presente en más de 42 países desde julio de 1999, su objetivo es ayudar a empresas en su proceso de internacionalización, ofreciéndoles un conjunto de herramientas para ayudarles a crecer y expandirse fuera de sus fronteras de forma exitosa. Integrada por más de 150 especialistas en comercio exterior de reconocida trayectoria, contamos con experiencia internacional para brindar un servicio de máxima eficiencia a nuestros clientes.

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